PROFFKRONIKKEN er en spalte der en av bransjens tungvektere får plass til egne betraktninger, gjerne med en brodd.
Hva skjer med katalogene? Er de nødvendig lengre? Hvorfor er det så mange av dem? Hvor er det viktig for bedriften å være tilstede? Vil annonsering utover en vanlig oppføring gi økt synlighet – og vil det resultere i flere henvendelser? Gi flere muligheter for bedriften til å starte en dialog med potensielle kunder?
Jeg har gjort målinger og vet hvor mange klikk jeg har fått fra den enkelte katalogen. Dette har jeg sammenlignet med hvor mye jeg har betalt for oppføring, prioriterte plasseringer og logoannonser. Enkelt og greit, jeg vet hva jeg har fått for pengene. Dette skal bli mitt hemmelige våpen.
Forberedt
I år har jeg forberedt meg. For første gang er jeg utstyrt med statistikk fra hjemmesiden. Helt enkelt har jeg gjort følgende regnestykke:
Antall klikk fra katalogen i kontraktstidsrommet
Kostnad med oppføringen = Kostnad per unike besøk (per klikk)
Det ga en herlig følelse å vite hva investeringen var verdt. Da spilte varme salgsargumenter om økte klikk og flere besøk eller konkurrentene som ikke ville komme frem før på side 2, liten rolle. Jeg ble heller ikke spesielt urolig over statistikker som du mistenker må mildt sagt være manipulerte ellers kan vi nordmenn ikke gjøre annet enn å sitte foran pc’en og søke natt og dag. Jeg hadde oversikt over hva oppføringen hadde gitt i retur.
De beste katalogene får mer
Jeg vet hva jeg har, men ikke hva jeg får. Katalogene selger økt eksponering. Deres påstand er at jo bedre eksponering du får, jo flere klikk. Jeg kan få en prioritert oppføring – eller en førsteplassering og i tillegg en logoannonse (noen tilbyr andre typer annonser også). Hovedargumentet til selgeren er at jeg vet jo ikke om jeg ikke ville fått flere klikk før jeg investerer. Da har jeg to muligheter, slik jeg ser det:
1. Investere maks i alle de viktigste katalogene for å måle hvor effekten blir størst – det vil si at jeg vil vite med sikkerhet hvor kundene kommer fra. Eller mer økonomisk realistisk;
2. Øke investeringen der jeg ser at jeg har fått den beste ROI, for å undersøke om potensialet er større.
Hvor kommer kundene fra?
Kundene mine vet hva de leter etter. De skal ha mer detaljert informasjon. Kanskje et telefonnummer eller lenke til bedriftens hjemmeside. Om det hadde vært slik skulle jeg ikke brukt en krone mer på oppføringen enn navn, adresse, telefonnummer og en nettadresse. Selv om de fleste som bruker katalogene søker på navn ser jeg en tendens til at søkemotorene tar over fra katalogene på søk der det går på interesseord eller temaer.
Bransje eller søkeord?
Katalogene har fått en vanvittig konkurranse fra søkemotorer som Google og Yahoo. Hvorfor skal jeg kjøpe søkeord fra Kvasir når jeg kan gjøre det samme rimeligere og med høyere eksponering hos Google? Det er en jungel av leverandører på elektroniske kataloger, søkesider og søkemotorer.
For første gang er det slutt på annonseringer i papirutgaven av katalogene.
Starte en dialog
Hvor skaper jeg det beste utgangspunktet for en dialog med potensielle kunder? Til neste år vil jeg vite enda mer om katalogenes verdi – og er de riktig priset? Klarer katalogene å gjøre tilbudet sitt like interessant som søkemotorene. Og ikke minst hvor er det brukeren går for å finne frem til informasjonen de er på jakt etter? Jeg gleder med til neste års katalogjakt!
