En udefinerbar kategori
Etter fem dager Cannes-juryering satt Stein Simonsen uten et klart svar på hva direktemarkedsføring er. Det tenker han bare er sunt.
Stein Simonsen er tekstforfatter i Dinamo reklamebyrå. I 2009 var han Norges representant i Direct-juryen i Cannes Lions. Tidligere var Direct-jobbene lette å beskrive. I teorien er det fortsatt slik. Men bare i teorien. ”En udefinerbar kategori” var dommen fra Simonsen etter utført jurytjeneste. Vi har bedt ham utdype.
- Hva var kriteriene for at noe skulle kunne kalles en Direct-jobb?
Dette var det store stridstemaet. Kriteriene er ganske tydelige på hva som er Direct. Der står det at jobben må være "targeted" og at den må innehold en "call to action". Altså at den må være målrettet og be om en direkte respons. I praksis ble det første av de to vilkårene ikke håndhevet. Jeg prøvde å ta opp dette i plenum da jeg merket at uhyre mange jobber framsto som vanlig massekommunikasjon for meg, men bortsett fra de andre skandinavene i juryen mente alle at "call to action" var tilstrekkelig. Kort sagt var kriteriet om det bes om en direkte respons.
- Du sa til Kreativt Forum at “Stort sett alt som er med i Cyber, burde også sendes inn til Direct.”. Hva legger du i dette?
Juryformann David Sable ble før festivalen intervjuet av et tidsskrift hvor han ble spurt hvilken rolle han mente digitaliseringen hadde for Direct. Da svarte han at han mente spørsmålet var meningsløst, siden han mente at alt digitalt per definisjon var direkte.
- Det er mye forvirring rundt hva direkte-markedsføring og dialogmarkedsføring er. Hva legger du i begrepene? Er det noen forskjell?
Jeg vet ikke helt hvor hensiktsmessig det egentlig er å være for opptatt av grenser og definisjoner om sånt. Særlig ikke nå som veggene mellom alle inndelinger av faget vårt brytes ned, kanaler smelter sammen, noen mister sin betydning mens andre, nye kommer til. Men konkurranser bør holde seg til sine egne kriterier.
- Tror du det blir mer eller mindre dialogmarkedsføring fremover? Hvorfor?
Det er vel ikke veldig radikalt å spå at den gamle inndelingen mellom profilerende og salgsutløsende reklame vil fortsette å miste sin betydning. I stedet vil vi vel se enda flere hybrider som gjør flere deler av jobben samtidig, og som i praksis gjør oss til en hel bransje av dialogmarkedsførere. Jeg synes det er en spennende utvikling, som vil utfordre særlig den tradisjonelle reklamebransjens forhold til mål og mening med det vi driver med. De som skal lykkes må beherske mange disipliner samtidig, og ikke minst kunne integrere dem på en god måte. Til syvende og sist tror jeg betydningen av kloke strategier bygget på innsikt i målgruppene, relevante og engasjerende idéer vil være ganske uforandret selv om folks medietilgang og medievaner forandrer seg aldri så mye.
