Foreningen Philanthropic Trust's Breast Cancer 3-Day, som samler inn penger til forskning på brystkreft, har økt sin ROI med 30 % gjennom å introdusere eDM som et tillegg til postal DM.
Tidligere har de brukt postal DM i kombinasjon med radio, TV, utendørsreklame og aviser. Siden det har blitt stadig vanskeligere å rekruttere deltagere til deres ”innsamlingsmarsjer” ønsket de å teste ut eDM.
KAMPANJEN Trinn 1: Bygge prospektlister
Målet med kampanjen var å rekruttere deltagere til innsamlingsmarsjer og den viktigste kilden til e-postadresser var egne kontakter og lister over tidligere deltagere. I tillegg gjorde de avtaler om å sende ut på listene til sine samarbeidspartnere og andre frivillige organisasjoner.
Trinn 2: E-post utsendelsen og valg av tittel
Det ble sendt ut fire eDMer, med historier fra foreningen og folk som hadde blitt hjulpet av deres forskning. Første mailing gikk ut åtte uker før påmeldingsfristen til den enkelte marsjen. Denne ble fulgt
opp av en ny mail annenhver uke. Profilen med bruk av rosa bakgrunn og bilder av kvinner i ulike aldersgrupper, gikk igjen i alle fire utsendelsene.
Titlene fokuserte på historiene i hvert enkelt brev:#1. Go From Ordinary To Extraordinary ... In Only 3 Days!
#2. Make Friends for Life … IN ONLY 3 DAYS
#3. Seize the Date: Get a Free Breast Cancer 3-Day Calendar
#4. Find Your Inner Hero
#2. Make Friends for Life … IN ONLY 3 DAYS
#3. Seize the Date: Get a Free Breast Cancer 3-Day Calendar
#4. Find Your Inner Hero
De fire ulike eDMene og den postale DMen kan du også se nederst i artikkelen.
Trinn 3: Høy datakvalitet og omsorg for egen merkevare
Oppfølging av påmeldinger og datakvalitet hadde høy prioritet. En påmelding ble umiddelbart registrert for å unngå å irritere giverne.
Var en person først påmeldt, skulle det ikke sendes ut flere invitasjoner. Det samme med de som meldte seg av mailinglisten.
Trinn 4: Utsendelse av postal DM
For å kunne teste om bruken av eDM hadde noen effekt, ble den postale DMen fra tidligere år ikke endret. En tre-delt DM ble sendt ut 2 uker etter eDMen. Etter tre uker gikk det ut nok en DM, denne gangen med nye bilder.Innhold og presentasjonsform var lik både for den elektroniske
og den postale utsendelsen. Målgruppen ble samtidig eksponert
for samme budskap gjennom TV, radio, utendørsreklame
og avisannonser.
Trinn 5: Måling av resultater
For å kunne måle effekten av eDM, brukte foreningen et tracking-system. Det har de også gjort tidligere, men det ble denne gangen lagt ekstra vekt på å skille ut eDM- responsen.
Trinn 6: Fokusgrupper
Foreningen ønsket også å sjekke om kampanjen hadde hatt noen effekt på graden av kjennskap og gjenkjennelse av deres navn. Ifølge markedssjefen i Philanthropic Trust's Breast Cancer 3-Day er det flere marsjer med lignede navn, og dermed stor konkurranse om oppmerksomheten til potensielle givere.
RESULTATET
For foreningen har bruken av eDM sammen med postal DM gitt resultater. Nesten 3 ganger så mange eDM mottagere meldte seg som givere, sammenlignet med de øvrige kanalene. Kostnadene økte
naturligvis med flere elementer i kampanjen, men totalt ble resultatet også 30 % bedre.
